Секреты продаж на рынке мебели - Сергей Сергеевич Александров

вы лучше поймете особенности их продаж и сможете предложить им лучшие решения даже по своим бренд-секциям. Ведь на подбор образцов, аксессуаров и разработку их дизайна также оказывает влияние модель потребления.

Обратите внимание, как входят покупатели, на что обращают внимание, какие вопросы задают и т. д. И не думайте, что все и так очевидно, и вы давно это знаете. Открывается большое количество нюансов, которые не замечались раньше, и они оказывают влияние на формирование методики продаж. Не забудьте во время наблюдений заполнять бланк, который поможет составить портрет покупателя (см. также Задание на дом, с. 83). Конечно, для того чтобы выделить важные моменты, требуется практика проведения таких наблюдений и время.

Рассмотрим схему 12 и разберемся в каждом шаге.

Как вы думаете, что будет делать продавец? Конечно то, что ему наиболее комфортно. А значит, сидеть и ждать (в большинстве случаев), когда покупатель обратится сам (но ведь этого можно и не дождаться).

1. Клиент вошел.

Через какое время надо обратиться к посетителю? На этот счет существует множество мнений:

– надо сразу поздороваться;

– сразу здороваться не надо, а то посетитель занервничает;

– надо дать осмотреться (секунд 30, 1—2 мин – у всех по-разному), а затем поздороваться;

– подождать, пока клиенты сами обратятся к продавцу (тем более, что некоторые так и делают).

В данном случае практика – мерило истины. Для того чтобы выяснить, что будет наиболее эффективным, понаблюдайте, что делают ваши самые лучшие продавцы и все остальные. Когда вы сравните наблюдения, станет понятным, какой стандарт поведения при вступлении в контакт брать за основу.

Приведу конкретный пример одного нашего клиента. Мы получили заказ на создание методики продаж для фирмы, занимающейся продажей кухонь, сегменты «эконом» и «средний». Большинство салонов фирмы находятся в мебельных торговых центрах и имеют небольшую площадь порядка 50—60 кв. м. Мы стояли с секундомером в руках и замеряли время нахождения покупателей в салоне. Весь путь покупателя, неспешно идущего по этой торговой точке, занимал 8—10 секунд! Примерно через 3—4 секунды посетитель оказывался перед рабочим столом продавца. В стандарте на установление контакта было записано: «Продавец при появлении покупателя обязан через 4 секунды произнести одну из двух следующих фраз…». Далее шли сами фразы.

2. Клиент находится на торговой точке.

С какой фразы начать разговор? Действительно, ситуации при установлении контакта с покупателем бывают разные. Но не слишком. Наблюдая за поведением покупателей в магазинах и торговых центрах, я выделил всего четыре типа поведения покупателей, которые бывают на этапе установления контакта. Для каждого типа существуют свои, наиболее эффективные приемы вступления в контакт.

Тип №1 «Покупатель пробегающий» (скорее даже пролетающий). Он несется сквозь торговую точку, крутит головой по сторонам, пытаясь понять, есть ли здесь что-нибудь интересное для него. Мы его называем «покупатель-сквозняк».

Тип №2 «Покупатель-экскурсант». Этот покупатель ходит по экспозиции, нигде не останавливаясь, контакта избегает. И если ему дать волю, он может ходить долго и молча, а потом уйти, так ничего и не спросив.

Тип №3 «Покупатель-созерцатель». Как правило, такой покупатель заходит на торговую точку, заметив из прохода какой-нибудь интересный для себя предмет мебели, либо, уже войдя на экспозицию, в течение 4—5 секунд ориентируется в ассортименте, подходит к конкретному товару и начинает его рассматривать.

Тип №4 «Покупатель-разведчик/диверсант». О, это очень интересный типаж! Он проявляет себя по-разному. «Разведчик» заходит в магазин и сразу обращается с вопросами к продавцу: «А есть ли у вас кровати с подъемным механизмом?» или «Сколько у вас диваны стоят?», или «Вы не поможете, мне нужен стол в гостиную». То есть устанавливает контакт сам, иногда просто комментирует увиденное («Какая красота!»). «Диверсант» с самого начала задает провокационные вопросы: «И что, это действительно массив?!» или «И это берут?!! По таким ценам?!!»

Для того чтобы качественно отработать контакт с каждым из четырех типов покупателей, я создал четкий алгоритм, который приведен в «Методике по работе с клиентом на торговой точке для увеличения продаж мебели». Я сам стоял на торговых точках и тестировал и алгоритм, и техники продаж, и речевые модули. По этой методике сейчас работают многие мебельные компании, в нее были отобраны те приемы, которые максимально воздействуют на покупателя и позволяют как можно быстрее привести его к сделке. Чтобы повысить результативность на этом этапе работы, продавцам достаточно заучить созданные для них скрипты и начать их применять. Например, на фразу покупателя: «Я видел точно такую же мебель дешевле», продавцы знали, как минимум, три варианта ответа (статью на эту тему читайте на нашем сайте в разделе «Блог эксперта» http://mmkc.su/blog/

[Выдержки из этой «Методики» с приемами и фразами вступления в контакт приведены в конце этой главы в «Материалах для работы». Пользуйтесь этими техниками, обучите своих продавцов и поделитесь потом результатами, которых добились!]

Эта методика решила и еще одну проблему. При появлении стажера на торговой точке обычно происходит спад продаж, который длится до 3-х и больше месяцев. «Методика по работе с клиентом» позволила новичкам быстро и правильно овладеть приемами работы с клиентами и сгладить спад продаж.

И еще один важный момент для стандартизации продаж: «Что еще обязан сказать продавец покупателю в течение первых 5—10 минут разговора?»

Этот вопрос может показаться излишним, но это не так. Вы ведь не знаете, сколько продлится разговор с покупателем (его могут отвлечь, продавца могут отвлечь). Поэтому так важно, чтобы значимые и интересные факты о вашем товаре или компании были сказаны в начале разговора.

3. Клиент задает вопросы.

Необходимо собрать наиболее часто задаваемые вопросы со стороны покупателей. Например: «А как долго вы делаете/везете (кухню, шкаф, …)? Кто делает? Какая гарантия?»

Если вам кажется, что ваши продавцы и так знают ответы на эти вопросы, подумайте, насколько убедительно звучат ответы продавцов для покупателя?

Например, на вопрос: «А вы долго делаете/везете (кухню, шкаф, …)?», продавцы чаще всего отвечают: «Достаточно быстро» или «Стандартный срок, который дает фабрика, 20 рабочих дней, но сейчас быстрее делают», или «Обычно 20—25 рабочих дней».

Как вы считаете, поймет ли покупатель, что такое «достаточно быстро», не заволнуется ли, почему вдруг стали делать быстрее («Мало покупают, что ли?»), и не превратятся ли 20—25 рабочих дней в 30—35?

Таким же образом изучите остальные этапы, проанализируйте сбои, которые могут происходить в этих местах, и придумайте, как их предотвратить.

После того, как создана методика работы с клиентом, можно фиксировать ее основные положения в стандарты продаж. По сути, стандарты – это квинтэссенция методики, они являются обязательными к изучению и применению в работе с покупателем. Если в методике может быть приведено 30 различных приемов продаж и 100 примеров фраз, то для стандартов выбираются 10 приемов и 20 речевых модулей, которые продавцы обязаны всегда говорить при общении с клиентом. Через месяц стажер уже обязан выполнять стандарты продаж, а на обучение его всей методике продаж может уйти полгода. Стандарты позволят новичку сделать резкий рывок в развитии своих навыков продаж, а обучение по методике превратит его в настоящего профессионала.

В этой книге я подробно останавливаюсь только на стандартах продаж, но имеет смысл прописать и другие стандарты, которые упорядочивают всю деятельность магазина и отдела продаж.

Обязательные стандарты:

1. Стандарт на оформление рабочего места.

2. Стандарт на соблюдение планограммы мага

зина.

3. Стандарт на установление контакта.

4. Стандарт на информирование клиента. Необходимо указать в стандарте минимальный перечень необходимой информации. Продавец обязан рассказать о своей компании, о ее товарах и услугах и готовые фразы для каждого раздела.

5. Стандарт на создание дизайн-проекта.

6. Стандарт на завершение контакта.

7. Стандарт на передачу информации в другие отделы (доставки, сборки).

История, рассказанная нашим клиентом

Рассказывает Анастасия Плотникова, директор по персоналу компании «Интерьерная Лавка», www.inlavka.ru, Москва.

««Интерьерная Лавка» – это сеть из 76 салонов по всей России, которая предлагает своим клиентам мебель и предметы интерьера в стиле «Прованс» и является эксклюзивным дистрибьютером известных французских брендов Comptoir de Famille, Country Corner, Maryse a Paris.